هناك تعريفات كثيرة قدمها الباحثون لمصطلح الدعاية والاعلان فقد عرف بعضهم الاعلان بانه: ” مجموعة
الانشطة التى تهدف الى الاتصال والمخاطبة الشفهية او المرئية لمجموعة مستهدفه من الافراد بغرض اخبارهم
والتاثير عليهم لشراء سلعة او خدمة، او تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير اجر مدفوع لجهة اعلانية
محددة” .
وجاء في دائرة المعارف الفرنسية بان الاعلان هو: “مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشاة تجارية
واقناعه بامتياز منتجاتها والايعاز اليه بطريقة ما بحاجته اليها”.
وقد عرفه بعضهم فقال ان الاعلان هو: “الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسى فى
الجماهير لغرض بيع او المساعدة فى بيع سلعة او خدمة معينة او كسب موافقة الجمهور
على قبول فكرة او توجيهه وجهة بذاتها”.
وفي تعريف الجمعية الامريكية للتسويق:”الاعلان هو مختلف الانشطة التى تؤدى الى نشر او اذاعة الرسائل
الاعلانية المرئية او المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع او خدمات، او من
اجل التقبل الطيب لافكار اشخاص او منشات معلن عنها”.
وقد اورد بعضهم ما اسماه التعريف الشامل للاعلان فقال: “الاعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلى واللاتفاعلى،
يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لاجل نقل رسالة عبر وسائط اتصال مختارة الى
جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن”.(1)
ومن خلال التعريفات السابقة نرى ان الاعلان هو نشاط يهدف الى التاثير على المستهلك او
(الجمهور) لحثه على شراء منتج او طلب خدمة او تقبل فكرة, اعتمادا على معرفة بنفسية
هذا المستهلك وعقليته وطرق التاثير عليه لاقناعه (او بالاحرى لدفعه بوعي او بدون وعي) للقيام
بسلوك استهلاكي معين او لقبول فكرة معينة. والغاية بالطبع هي فائدة صاحب السلعة او الخدمة
اوالفكرة, الذي يدفع لمؤسسة تقوم هي بتقديم فكرة الاعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها
بفائدة هذه السلعة او ضرورة هذه الخدمة او صوابية هذه الفكرة او خطاها, فالمهم عند
هذه المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعة او الخدمة او الفكرة. وكذلك فان المعلن
يقدم هذا المال لهذه المؤسسة ليحقق غايته التي يسعى اليها وهي التاثير على المستهلك لحثه
على تصرف ما يحقق له الفائدة سواء المادية ام المعنوية.
وقد حدث خلط بين مفهوم الدعاية ومفهوم الاعلان, فاذا كنا عرفنا الاعلان بما سبق, فان
الدعاية لها مفهوم اوسع حيث يقصد بها: ” النشاط الذى يؤدى الى التاثير فى عقيدة
(تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة او مبدا معين، او من اجل صرفه عن فكرة
او مبدا يؤمن بها, ولها وسائل متعددة منها: الاعلان, الاعلام, الخطب والاحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات,
عقد المؤتمرات والندوات, تاليف الكتب والقصص, ترويج الاشاعات…….الخ”(2)
او: “هي محاولة التاثير في الافراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف
معين او هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وارائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة”(3).
ولو اردنا البحث في تاريخ الدعاية والاعلان لعدنا الى تاريخ البشرية نفسه، فمنذ ان اخذ
الانسان يعبر عن نفسه باساليب مختلفة كالكلمات والكتابة والرموز، وهو يبحث بشتى الوسائل من اجل
الوصول لهدفه المبتغى, وذلك من خلال الايهام والمبالغة وتحريف الحقائق واعادة صياغة الاخبار.
الا ان الاستخدام المعاصر لمصطلح الدعاية جرى باميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في
الحرب العالمية الاولى، حينما دعا الرئيس الاميركي ويلسون لجنة دعائية ساهم في عضويتها كبار المفكرين
والمنظرين الاكاديميين امثال جون ديوي، فالتر لبمان، ادورد بيرنايس، كذلك حينما تاسست في بريطانيا وزارة
للدعاية التي اخذت على عاتقها مهمة تحريض الشعب الاميركي ضد الالمان. ونجحت في ذلك نجاحا
عظيما. وظهرت فيما بعد الدراسات والابحاث التي درست هذا المفهوم من جوانبه كافة. (4)
ومن اهم وسائل الدعاية والاعلان النشرات والكتيبات والبروشورات التي توزع على المستهلكين. والصحف والمجلات التي
تخصص صفحات كاملة للاعلانات. والملصقات واللافتات التي يخصص لها اماكن بالميادين والشوارع. وهناك نوافذ العرض
الخاصة لعرض المنتج. بالاضافة طبعا الى الاذاعة والتلفزيون والسينما.
هذه الوسائل تعتمد في تقديمها للمنتج بمجملها على الدراسات النفسية التي يتعرف منها الى احسن
الطرق للتاثير على اراء الناس وتغيير اتجاهاتهم الاستهلاكية. وكما يقول الاقتصاديون فان الاعلان هو التحكم
في السلوك بهدف اثارة دوافع المستهلك للشراء.
ويمكن ان نضرب بعض الامثلة المؤثرة على المستهلك بما يلي:
1 اعطاء الاعلان صبغة علمية اكاديمية, وذلك باستعمال بعض الالفاظ الطبية او المصطلحات الكيميائية. (
وهذا ما نراه في كثير من الاعلانات الخاصة بمعاجين الاسنان مثلا, بل ان الدواء الذي
كنا نحذر دائما من استعماله دون وصفة طبية اصبح له اعلان خاص ايضا!).
2 استغلال بعض الخدع السينمائية في التصوير لابهار المستهلك بنتائج استعمال السلعة, (مثل اعلانات زيوت
الشعر مثلا او الشامبوهات او منتجات القوة).
3 محاولة اشعار المستهلك ان ما لديه من سلع وبضائع اصبح غير صالح او لم
يعد مواكبا للتقدم. (كثير من الاعلانات توازن بين منتج قديم واخر جديد اكثر مفعولا او
اقوى تاثيرا, او حتى بعبوة اجمل! وكان مفعول المنتج يتغير بتغير عبوته. ومن اسوا الاعلانات
التي تظهر على احد المحطات الفضائية اعلان يوازن بين احضار الام الى المكتب او احضار
شوربتها!, فالام بحنانها واهتمامها ورعايتها وانسانيتها اختصرت الحاجة اليها بالحاجة الى شوربتها, وبالطبع فان منتج
الشوربة المصنع افضل من الماما كلها!).
4 استخدام الخدع اللفظية التي تشد انتباه المستهلك. (كسؤال المتلقي هل جربت كذا؟ او هل
عانيت من كذا؟ او هل سمعت عن كذا؟…..)
5 ربط استخدام السلعة باثارة غرائزية لدى المشاهد كلقطات مثيرة او الفاظ مثيرة حتى, وهذا
ما يبرر ظهور النساء الجميلات بشكل شبه دائم لتمثيل الاعلانات.
وبانتشار وسائل الدعاية والاعلان المختلفة والتقدم التكنولوجي الحديث الهائل في مجالات التصوير السينمائي والتلفزيوني, وفي
الطباعة والكمبيوتر والانترنت وغيرها من هذه الوسائل والتقنيات, اصبحت الاعلانات قوة هائلة وصناعة مؤثرة تاثيرا
كبيرا على سلوك المستهلك, وتزايدت اهميتها وتتزايد يوما بعد يوم, مما جعل الشركات والافراد ينتبهون
لخطورتها ويصرفون وقتهم وجهدهم ومالهم للاستفادة منها باقصى صورة ممكنة, وهذا ما سندرسه في الفقرة
التالية من البحث
